Ето една интересна дефиниция: пазарът представлява съвкупност от всички потребители (реални и потенциални) на стоките, които удоволетворяват съответната потребност.
За мен лично пазарът обхваща следните елементи:
- производителя
- неговите директни конкуренти
- продукта / услугата
- алтернативите на продукта
- потенциални клиенти
От маркетингова гледна точка пазарът не е нещо еднородно, а сбор от потребители със сходни потребности. От там нататък сходствата намаляват в зависимост от това по какви показатели ще продължим да ги подразделяме на подгрупи.
Сегментирането на пазара представлява разделянето му на хомогенни по някакви характеристики подгрупи потребители, които реагират на маркетинг микса по сходен начин. По-правилно е да търсим реакцията на маркетинг микса, защото избраният пазарен сегмент трябва да бъде достижим за фирмата чрез нейните маркетинг стратегии и програми.
- сегментите трябва да са вътршно хомогенни: потребителите, които попадат в съответния пазарен сегмент трябва да са еднородни по показателя, по който ги сегментираме
- отделните сегменти трябва да са ясно разграничени помежду си - иначе казано, потребителите от един сегмент не би трябвало да отговарят на даден маркетинг микс, както тези от другите сегменти; в противен случай ние няма да имаме например ценова политика, ориентирана към избрания пазарен сегмент, а политика, която просто не е ориентирана към отделна подгрупа потребители
- характеристиките / показателите по които сегментираме трябва да позволяват набирането на достатъчно информация за потребителите / пазара, за да можем да имаме полза от това, че сме определили различните сегменти; въпросът е може ли бързо и при приемливи разходи да се наберат данни за това; ако не може, по-добре да забравим за сегментиране по този показател
- потребителите от съответните пазарни сегменти трябва да могат да бъдат достигнати с обичайните маркетинг средства; ако даден пазарен сегмент отговаря на основните изисквания, но няма начин да му повлияем, например с активна реклама в съответно издание или с изграждането на съответен тип дистрибуторска мрежа, не бихме могли да си осигурим конкурентни предимства там; от гледна точка на сегментирането това изглежда така: ако определените групи поотребители следят редовно и се влияят от различни вестници, радио или телевизионни канали и т.н., това е добра основа за сегментиране за определени стоки
Следва списък от примерни показатели за сегментиране на пазара за B2C [business to client] и B2B [business to business]
1. Географски показатели
- географски регион
- размер
- географско отстояние
- климат
2. Демографски показатели
- възраст на потребителя
- пол
- брой на членовете на домакинството
- жизнен цикъл на семейството
- доходи
- професия
- образование
- раса
- етническа група
3. Икономически и технологични показатели
- заети в производството
- годишен оборот
- финансово състояние
- обхват на пазара
- вид на поръчката
- обем на поръчките
- ценова чувствителност
- стремеж към сътрудничество
- данъчен статут
4. Психологически и социални характеристики
- начин на живот
- класова принадлежност
- психологически тип
- ценности
5. Поведение при купуване
- предпочитания
- тип предпочитания
- привързаност към марката
- отношение към стоката
- готовност да купи
6. Други показатели
- религия
- политическа принадлежност
- задължителен или предпочитан стандарт
- изисквания към опаковката / марката
- конкретна медия
- медиен режим
- начин на използване
Не е необходимо да се сегментира едновременно по всички възможни показатели. То не е и възможно. Избирате тези от тях, които смятате за важни и за които разполагате или можете да получите сравнително евтино и бързо качествена информация. В повечето случаи два / три показателя са достатъчни, за да се избере подходящ сегмент, за който да се разработи подходящ маркетинг микс.
Няма коментари:
Публикуване на коментар